学 探讨 靳 蓊 视频平台影视剧整合营销传播模式探析 ——以优酷《三生三世十里桃花》为例 周 慧 （上海大学上海电影学院，上海２０００７１） 摘要：４Ｌ￣ｖ．－ｚ《三生三世十里桃花》剧集内容为基础，在整合营销传播过程中重点突出优酷“独家”，前期打通 各渠道，打开声量并逐步发酵，实现对舆论及口碑的引导，中期通过阿里系资源总动员实现引流，后期则与阿里系之外 的其他合作伙伴组局玩创意，全方位揽获受众，以此在六家平台中拔得头筹。 关键词：《三生三世十里桃花》；整合营销传播；优酷；阿里大文娱 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１５—０１００—０２ “整合营销传播之父”唐・Ｅ－舒尔茨在１９９３年首次提出 后充分利用内部多平台渠道，向外界宣示实力、推广自身平台 “整合营销传播”这一概念，认为它“既是一种营销理念和模 的一次营销传播。 式，更是一种沟通手段和管理体制，其核心思想就是整合企业 除优酷的三端屏幕之外，优酷还整合了阿里旗下手淘、 内外部所有资源，再造企业生产与市场行为，充分调动一切积 ＵＣ、微博、饿了么、飞猪、咸鱼等众多平台为本次《三生三世》 极因素实现企业统一的传播目标”。…在整合营销传播中， 呈现创意开屏图、首页焦点图，同时借势支付宝新年集福卡以 “营销即传播，传播即营销”。＿２ 在营销传播过程中，提升商品 及微博热搜榜、虾米专属歌单、ＵＣ独家花絮专区、咸鱼公益拍 的销售量是最高也是最终的目的，但在实现该目的的过程中， 卖演员戏服、淘宝“边看边买”等，通过阿里系“专属”资源 与受众完成系统化、全面化的触达与沟通，实现信息的传播， 组建媒体矩阵，在各类型线上平台全面铺开，强势抢占各大流 成为营销传播的关键。 量入口。与此同时，优酷在此次整合营销传播中更为抢眼的是 一、重打“独家”，背靠阿里，优酷率先突围 对线下场景的深入，打造了关于该剧的一系列创意性０２０场 以２０１７开年ＩＰ大剧《三生三世十里桃花》（以下简称《三 景，开播前除投放机场、公交、地铁站、火车站等一般户外广告 生三世》）为例，在腾讯、爱奇艺、搜狐、乐视、土豆、优酷六家视 渠道之外，更在北京定制了一趟地铁桃花专列，开播之后，优 频平台同步网络播出的情况下，优酷以１３８．８亿的成绩在３９０１＇￣， 酷更在北京西单地铁站打造了一片“十里桃花林”，不仅有桃 网络总播放量中瓜分了超过３５％的流量，其余几家中爱奇艺的 花布满地铁站，还有桃花香、投影仪投放的动态桃花瓣、随机 流量为１０５亿、腾讯的流量为９５亿、乐视的流量为４２亿、搜狐的流 发放的桃花签等，使受众获得对该剧最重要特征的五官感受。 量为９．９亿。本文希望通过还原优酷在此次整合营销传播中的 优酷通过０２０的场景式体验使受众对该剧产生代入感和满足 具体策略及思路，挖掘出对当下整合营销传播的借鉴意义。 感，在场者参与后无意识中加强对该剧的关注度，并激发了其 （一）全方位内容整合 主动拍照传播到微博、微信等社交媒体的意愿，实现病毒式二 在视频行业内，“内容为王”始终是一贯共识，但是面对 次传播，完成对泛人群受众的全面抓取。开播当天，＃来优酷 相同的剧集内容，要如何在内容整合上取胜？优酷对此的策 看桃花＃一天上涨破亿，话题总阅读量１．８亿，阅读量、讨论量 略是深度攫取内容的“独家性”。在正片之外，通过全面整合 均远超其他视频平台。 与该剧有关的独家周边内容，牢牢抓住粉丝：独家邀请剧内各 此次优酷《三生三世》整合营销传播通过高频度有节奏 大主演坐镇站内弹幕，与观众进行深度互动，与制片方展开深 的宣发，密集打点，重点发力，从广度、深度、厚度三个维度实现 度合作获得独家片花播放权，从而完成对内容多面性的扩展。 整合。广度上，从线上到线下全渠道铺开，密集的ＢＤ、ＳｉＮＳ以 在网络视频内容整合维度中，内容营销同样是一大亮点。 及户外送达最广泛的受众，同时传达统一的“来优酷看独家内 内容营销“在制作力量、社会资本、国家政策等多方因素的介 容”信息；厚度上，注重受众体验，打造线下创意活动全方位体 入下实现艺术生产，这几方力量的博弈也建构了新的叙事风 验“浪漫桃花林”，情人节派送鲜花送有情人，美图秀秀让少女 格、价值立场及营销方式”。 内容营销主要是在节目、剧集 秒上桃花妆等，使受众获得关于该剧的全方位体验；深度上，独 原拍摄场景中完成，与正片内容的风格、情节基本保持一致， 家明星弹幕互动、独家拍卖主演戏服、独家片花等方式，在为品 同时创造性地融入广告主的品牌信息，此种营销形式一方面 牌创造更多营销机会的同时，更以独家性牢牢抓住粉丝。 实现了对正片内容的再创造，另一方面通过场景化营销方式 《三生三世》虽是分销内容，但优酷以剧集内容为基础，创 将品牌与剧集内容进行嫁接，品牌理念自然衔接观众的观赏 意为杠杆，在整合营销传播过程中重点突出优酷“独家”，前 习惯，得到充分传达，若在内容与营销上平衡得当，则能实现 期打通各渠道，打开声量并逐步发酵，实现对舆论及口碑的引 艺术性与商业性的双赢。 导，中期通过阿里系资源总动员实现引流，后期则与阿里系之 （二）立体式渠道整合 外的其他合作伙伴组局玩创意，全方位揽获受众，以此在六家 在整合营销传播中，渠道整合堪称重中之重，也是各大视 平台中拔得头筹。 频平台当下彰显实力的最主要方式。正如阿里大文娱优酷事 二、借整合实整顿。收入结构画圆 业群总裁杨伟东在去年优酷品牌焕新时所说：“不同于过去视 “支离破碎会摧毁一个品牌，要用有效的方法来跨越各种 频公司之间的单打独斗，真正的竞争已经演变为平台生态之 界限和障碍，将所有分散进行的对外传播战术和活动整合起 间的角力。”…此次优酷针对电视剧《三生三世》所展开的 来”。自阿里组建阿里大文娱板块以来，目前已吸纳包括优酷 大宣发，既是优酷对该剧的一次营销传播，也是其融人阿里之 土豆、ＵＣ、虾米、大麦网等平台在内的数十家文娱公司。优酷 作者简介：周慧（１９９２一），女，湖南株洲人，上海大学上海电影学院新闻传播学专，＿１ｋ２ｏ１５￣学硕，研究方向：传播学。 １ｏｏ 第８卷第１５期 新闻研究导刊 Ｖ０１．８ Ｎｏ．１５ ２０１７年０８月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ａｕｇｕｓｔ ２０１７ 自２０１５年１０月入局阿里，成为阿里大文化娱乐集团的核心事 活动始终以“来优酷看《三生 ’为传播理念，使其贯穿始终、 业群之一。经过一年时间的调整融合，２０１６年１２月，恰逢优酷 深入人心。 十周年，借此时机，优酷事业群总裁杨伟东向全体员工发出内 第三，大数据全面介入，但仍然无法取代创意的主导地 部信，传达出优酷焕新之后将以年轻人为主要目标群体、以组 位。被阿里收购之后，大数据在优酷整合营销传播过程中的应 建大平台生态为重点的讯号。 用则愈加宽泛，而大数据的全面介入在为优酷乃至整个阿里 在此整顿再出发之际，又恰逢大ＩＰ剧《三生三世》开播， 创造更多收入渠道的同时，也提高了该剧传播成功的概率，但 优酷借此通过整合营销传播实现对内整合、对外传播的双重 若要抓取泛人群仍然需要通过创新性的线上线下活动，以实 任务。对内，背靠阿里，与其他的视频平台比较而言，不仅资 现爆点式突围。 金更为雄厚，更为便利的是对内部多家平台的充分利用成本 当前视频行业一方面面临着营销方式雷同重复，另一方 极低，在发掘内部平台资源、收获最大规模经济的同时，更能 面又存在对渠道利用不足的问题，于是整合营销传播成为当 让集团各分部产生强连接，完成集团内部统一价值认同。对 下视频平台争取注意力的最主要手段，也成为衡量视频平台 外，首先，对于视频平台而言，点击量等于生命线，强势的整合 竞争力的核心因素之一。优酷领先其他视频平台，率先找到 营销传播对泛人群的抓取自然会对平台点击量产生极大的助 属于自己的最佳整合营销传播模式，以此为主导，实现了与受 益，更多的观众也就意味着更好的二次售卖的完成；其次，强 众、广告主之间稳定的三角式关系。 平台形象的塑造更有利于拉开与其他视频平台之间的差距， 在受众、制片方、广告主三方之中建立品牌忠诚度：争取受众， 参考文献： 获得更多点击量及会员；争取制作方，实现更多资源独播投 ［１］覃晓玲．新媒体冲击下的影视整合营销［Ｍ］．北京：中国影 放；争取广告主，创造更多曝光以实现后续合作。通过对视频 视出版社，２０１２：７． 内容的整合营销传播，充分开发内容商业价值，实现多渠道营 ［２］卫军英．整合营销传播：观念与方法［Ｍ］．杭州：浙江大学 收，并开创性地将视频平台收入结构画圆。 出版社，２００５：１． ， 三、整合营销传播的核心特征 ［３］高红波．新媒体节目形态［Ｍ］．郑州：河南大学出版社， 首先，内容依旧为王。互联网时代对于受众而言，选择的 ２０１３：５． 成本几近于零，若平台失去优质内容的支撑，那么受众则会立 ［４］肆汝杯．优酷更换ｌｏｇｏ和阿里玩生态，曾经的土豆跑哪了？ 刻转向其他平台。此外，优质的ＩＰ和自制视频内容更能获取 ［ＤＢ／ＯＬ］．界面，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｉｅｍｉａｎ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ／１０３２０７９．ｈｔｒｎｌ， 广告主的青睐，外部资金的输人才能使内容在平台内部获得 ２０１６－１２－２４． 更高级别的宣发资源，展开整合营销传播，实现全渠道覆盖。 ［５］唐・舒尔茨（美），海蒂・舒尔茨．整合营销传播——创造企 其次，渠道不断增多，但以统一的平台价值理念输出为核 业价值的五大关键步骤［Ｍ］．王茁，顾洁，译．北京：清华大 心。如在《三生三世》的整合营销传播过程中，延续数月的 学出版社，２０１３：１３—１４． （上接第９８页）公众意见和公众舆论强调公众对社会和国家事 朋友圈的角色定位问题将得到更多的关注，私人领域和公共 务的关注，尤其是具备批判意识。朋友圈中参与主体的多元有 领域的争论将会成为主要的讨论话题。 益于这类公众信息的发布。弱连接关系的微信好友中，与用户 随着微信社会影响力的与日俱增，微信朋友囤的生态环 在现实中社会地位的不对等某些因素会影响用户个人的朋友 境不断发生变化，社会资本力量、社会性议题等具公共性的因 圈信息表达，他们会倾向于发布更多的公共信息和更少的私 素开始介人这一私人领域，甚至开始出现促使公共领域形成 人信息。这样会提升公共信息的传播频率，使得朋友圈中关注 的条件性因素。公共领域将使得朋友圈中较为私人化的信息 和讨论的议题更具公共性。 外溢，同时会使得公共性议题在朋友圈和外界公共空间中流 转发功能很好地实现了公共性议题的传播。一般而言，用 动，带动朋友圈议题的变化。此外，更多弱连接关系主体的加 户转发的信息都具有一定的公共性，用户在转发时一是因为 入也会影响朋友圈中的信息表达，公共领域在朋友圈中将开 信息的有用性，二是希望信息能够得到更广泛的传播，信息本 辟出一片天地，影响朋友圈的整体生态。 身具有公共性。同时，用户在转发时一般会发表个人看法和评 目前，朋友圈中的公共领域还处于生长阶段，是否会完全 论，这可以提高信息被接收和讨论的可能性，也在无形中提升 取代私人领域成为朋友圈的角色定位不得而知，但可以肯定 了议题本身的公共性。 的是，完全公共领域或完全私人领域都不利于朋友圈的发展。 第三，信息表达的公共性。哈贝马斯认为，公共媒介和场 朋友圈很难完全私人化，从微信团队在朋友圈中推送广 所是公共领域的一种物化形式，公共领域的形成还需要为公 告便可以得到结论，但是朋友圈也同样很难完全公共化，因为 众提供表达和传播意见的媒介和场所。 微信整体的生态就是偏向私密化，就微信平台整体而言，仍是 朋友圈中的信息表达原本是较为私密的行为，但是当朋 圈子化的社交网络。 友圈参与主体变得更多样、讨论的议题变得更具公共性后，用 私人领域和公共领域的共存可能是未来朋友圈的角色定 户个人的信息表达会有相应的调整。一方面如上文所分析的， 位，这种共存强调二者间既分离又关联的关系，二者不是相互 用户会倾向于发布更具公共性的信息，私密信息发布的次数 替代，而是共生共存。私人化的信息表达可以继续在朋友圈中 和概率都会有所降低，并且会设置可见的条件，所以总体上看 进行，而公共性议题也可以得到讨论和传播，二者将作为朋友 私密性信息是不断减少的。另一方面，用户个人生产的信息会 圈的两种生态同时存在。 经过精心编辑再发布，这个过程中用户有可能会为了迎合大 多数人的喜好而改变信息的原始形态，导致最终呈现的信息 参考文献： 个人化色彩较低，而公共性特征较浓。 ［１］聂磊，傅翠晓，程丹．微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社 三、角色界定：公共领域还是私人领域 区［Ｊ］．新闻记者，２０１３（０５）：７１—７５． 上文指出了朋友圈存在公共领域转向的可能性，但需要 ［２］赵万里，王菲．网络事件、网络话语与公共领域的重建［Ｊ］． 说明的是，这种转向是作为一种现象出现的，它是朋友圈生态 兰州大学学报（社会科学版），２００９（Ｏ５）：１１２—１１９． 发生变化的具体表现，并不能说明未来朋友圈将完全成为公 ［３］陈勤奋．哈贝马斯的“公共领域”理论及其特点［Ｊ］．厦 共领域。可以肯定的是，随着公共领域在朋友圈中日益成型， 门大学学报（哲学社会科学版），２００９（０１）：１１４—１２１． １０１