香奈儿在华营销策略分析

系别：国际商学系 专业：国际经济与贸易 年级：2013级

课题名称 姓名 学号 香奈儿在华营销策略分析 指导 教师 职称 学历 讲师 研究生 一、开展本课题的意义及工作内容： (一)选题的背景及意义： 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 从世界范围来看，奢侈品在欧洲、日本等过去的奢侈品大国，面临着消费低迷的尴尬境地，但是在中国市场却蓬勃发展，异军突起。随着中国经济的快速发展，国民收入水平大幅增长，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。根据调查显示：中国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了中国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。 然而,我国本土奢侈品品牌还处于发展起步的阶段，剖析外国奢侈品在华的营销策略存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。 据《2012年中国奢侈品市场消费统计报告》中说明香奈儿在奢侈品品牌中稳居世界前三，而其在华销量更是遥遥领先，所以研究香奈儿的营销策略可以有助于了解香奈儿营销策略的现状及其特点，并且从中总结出宝贵经验来借鉴。 (二)相关研究： 当前奢侈品虽然受到了广泛的关注，但是学术界对于奢侈品的研究大多还是集中在奢侈品的概念、奢侈品消费市场、奢侈品的品牌建设和奢侈品的营销模式创新等方面进行的。 1、国外相关研究 德国国民学家、社会学家维尔纳·桑巴特（1913）的《奢侈与资本主义》，讲述了奢侈消费与宫廷、中产阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点，最终落实在奢侈消费催生了资本主义。他的研究对有关奢侈的内涵及对公共奢侈品还是私人奢侈品的区别相关的思考还是非常有启迪性的。 奥地利经济学家L.V.米瑟斯（1927）在《自由与繁荣的国度》中指出“今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济历史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都首先以富人奢侈的形式进入人们的生活领域。” 美国芝加哥大学教授克里斯托弗·贝里（1994）的《奢侈的概念一概念及历史的探究》，书中把奢侈的历史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化”的过程。 德国人沃夫冈·拉茨勒（2001）的《奢侈带来富足》一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他把奢侈品的概念由物质产品方面延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。 维布伦《The theory of the leisure class》，（1899）、达尼埃尔·阿雷莱斯《Luxe Strategies Marketings》，（1997）等主要侧重于对于奢侈品概念的研究，维布早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会经济背景上价值，开创了奢侈品定义研究的先河。达尼埃尔·阿雷莱斯则以“可获得性”来决定位阶的高低，进而从可获得性大小的基础上定义了奢侈品。

Alessandro Brun 与CeciliaCastelli所著的《Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand》(2008)通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业，证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。 奢侈品行业管理的研究如意大利Caniato Federico 的《A contingency approach for Strategy in the Italian luxury industry:Do consolidated models fit》（2009）论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。 2、国内相关研究现状 国内最早关于奢侈消费的文献是管仲的《管子侈靡》（公元前723——公元前645年），他指出，奢侈消费是从人欲，而从人欲是治国之基础。它是中国消费史上第一次系统论述奢靡消费观作用及意义的作品，作者的奢靡消费观主要是为了强调奢侈品消费对增加就业、贩灾救荒、活跃市场和发展经济的作用。 石泽文（2005）的《中国，不要太奢侈一对当前我国奢侈消费现象的反思》一文中，揭示出我国奢侈消费的畸形心态和造成的生态危机。 王星（2006）的《奢侈消费：何以可能与何以可为》立足于转型期，从制度变迁角度分析了我国奢侈消费得以重现和发展的原因。 朱晓辉（2006）采用面板数据实证研究并验证了中国消费者存在四个理论奢侈品消费动机：炫耀、从众、自我享乐、品质精致。 首都经贸大学的张梦霞教授（2006）《奢侈品消费的界定及其价值观动因研究》探究奢侈品消费行为的价值观动因，认为奢侈品消费是一种象征性购买行为。为企业有效的运作市场提供策略支持，为国家提出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。 戴开富《奢侈品市场的形成机理以及经济学分析》，（2007）研究主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市场的成因，进而以此为依据来划分奢侈品市场，从而为奢侈品消费的兴盛提供理论基础和指导。 黄娴静（2008）的《奢侈品初探》从宏观经济学的角度分析了奢侈品的跨期替代效应，提出利用合理的财政货币政策引导奢侈品消费。 何红霞《路易威登公司在中国的营销策略研究》，（2008）提出管理学营销学方面的建议，指导奢侈品牌的发展壮大和新生。 肖明超（2009）通过对中国奢侈品消费市场的独有数据总结了中国奢侈品消费与其他国家的一些不同的特点。 吕向辉（2010）论述了我国奢侈品的消费现状，并通过对现状的分析阐述了中国奢侈品消费市场的发展趋势。 刘香丽，舒斯亮《奢侈品行业发展的相关问题初探》（2010）。从国民财富累积和社会效率的角度分析奢侈品对社会发展产生的影响，得出我们应该适应发展我国的奢侈品产业。同时，中国的奢侈品的消费行为仍需要政府的正确引导。 邵其赶《网络环境下奢侈品行销的策略分析》（2011）从网络环境下奢侈品消费的盈利模式出发，提出针对中国市场80后和白领阶层的特殊奢侈品消费群体，并给出了相应的营销创新策略。 （三）研究方法、设计方案或论文撰写提纲： 1、课题研究方案： （1）充分利用网络资源，比如中国知网等完成与毕业论文相关内容的论文的检索； （2）结合运用所学知识，利用图书馆的图书资源查阅相关的理论内容； （3）对所选资料进行整理，综合分析。 （4）查阅多国文献以作论文依据。 2、研究方法： 文献检索法、比较分析法、实例分析法

3、撰写提纲： 第 1 章 绪论 1.1 奢侈品的发展 1.2 奢侈品的特点 1.3 奢侈品在华的发展 1.4 研究的奢侈品营销策略的意义 第 2 章 香奈儿品牌介绍 2.1 品牌档案 2.2 品牌价值 2.3 品牌识别 2.4 相关产品 第 3 章 香奈儿在华市场营销现状分析 3.1 营销环境PEST分析 3.1.1 政治P 3.1.2 经济E 3.1.3 社会S 3.1.4 技术T 3.2 消费市场现状 3.2.1 消费市场迅速增长 3.2.2 消费群体年轻化理智化 3.2.3 消费动机及消费形式 第 4 章 香奈儿在华营销策略 4.1 STP营销策略 4.1.1 市场细分 4.1.2 目标市场选择 4.1.3 市场定位 4.2 4P整合营销策略 4.2.1 产品策略 4.2.2 价格策略 4.2.3 渠道策略 4.2.4 促销策略 4.3 网络营销策略 第 5 章 香奈儿在华营销策略的不足 5.1 产品单一 5.2 销售线路还是主要以店面为主 5.3 对于山寨产品的防范不足 第 6 章 对国内奢侈品品牌的启示 6.1 加强品牌战略 6.2 合理利用本土资源优势 结论 参考文献 致谢 （四）主要参考文献： [1]赵珉,奢侈品进入中国时代[J].包装世界,2010,01. [2]文君,浅谈当前奢侈品牌消费现状及探析[J].商场现代化,2010.

[3]张俊，奢侈品消费动机研究文献综述[J].经济师,2011,03. [4]马广洲,王媛,邢萍萍,关于奢侈品消费市场的研究[A].新规划·新视野·新发展—天津市社会科学界第七届学术年会优秀论文集《天津学术文库》（下）[C].2011. [5]群祥,市场营销概论——理论、实务、案例、实训[M].北京：高等教育出版社.2011. [6]吴冰,中法奢侈品消费动机比较研究[D].西南财经大学,2012. [7] 徐大佑,吕萍,市场营销学[M].北京：科学出版社,2012. [8] 欧阳丹丹, 国市场上奢侈品营销策略研究[D].湘潭大学，2012. [9] 李蓝天，论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果——新媒体背景下的整合营销传播[D]. 南京理工大学，2013. [10] 囤凤华，中国奢侈品贸易的现状及发展趋势[J]. 河北经贸大学学报，2013. [11] 张晓庆,我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D]. 华中师范大学,2013. [12] 张小琳，朱明侠，奢侈品企业价格歧视策略研究[J]. 商业研究，2013. [13] 张曼, 我国奢侈品国内外市场“价格倒挂”问题研究[D]. 湖南大学,2013. [14] 卢长宝，秦琪霞，林颖莹, 奢侈品消费特性构成维度的理论模型[J]. 管理评论,2013. [15] 马伯钧, 论我国的奢侈品生产和消费——也论马克思《资本论》的奢侈品生产和消费思想[J]. 社会科学,2013. [16] 李洪涛, 中国消费文化背景下的欧洲奢侈品牌本土化管理研究——以德国R公司为例[D]. 上海外国语大学,2014. [17] 于燕,赵济光 , 中国奢侈品消费与本土品牌培育[J]. 现代经济探讨,2014. [18] 蒋一赟, 时尚奢侈品行业的供应链优化策略研究及实施——以G公司为例[D]. 上海外国语大学,2014. [19] 匡静波，奢侈品中国代理商的品牌策略研究——以E贸易有限公司为例[D]. 上海外国语大学,2014. [20] 张昊，梦月影，奢侈品消费者细分方法的研究综述及管理启示[J].预测，2014. [21] 林言，中国奢侈品消费新趋势[J]. 中国新时代，2014. [22] 张泊，奢侈品败走中国[J]. 上海经济，2014. [23] 杨博，奢侈品相关研究的文献综述[J]. 北方经贸，2014. [24] 罗当，当代中国“新奢侈品”消费行为及动机研究[D]. 湖南师范大学，2014. [25] 钟扬，中国原创奢侈品品牌创建策略研究——基于新兴奢侈品的市场特征[D]. 武汉纺织大学，2014. 二、课题工作的总体安排及进度： （一）2014.09.01～2014.10.20 查找相关文献资料及资料，确定论文选题方向，填写开题报告。 （二）2014.10.21～2014.11.20 分析相关的文献资料，构思论文框架，编写论文提纲。 （三）2014.11.21～2014.12.20 撰写论文初稿，填写中期检查报告。 （四）2014.12.21～2015.04.01 修改论文，直至最终定稿。 （五）2015.04.01以后 毕业论文答辩前准备及答辩。 三、课题预期达到的效果：

对于个人而言，希望通过对本课题的研究，了解奢侈品国内外市场营销的现状，并针对此现状就如何进一步推动本土奢侈品产业的发展做出个人分析、提出个人见解，提高自身的理论知识水平，同时增强自身发现问题、分析问题、解决问题的能力。 对于论文而言，希望能够通过对香奈儿在华营销策略的分析及其发展现状和面临的问题，从中进行探讨。同时在个人大量阅读相关资料后就如何提高本土奢侈品品牌的发展提出自己的对策建议。 四、指导教师意见： 指导教师（签字）： 年 月 日 注：本表可续页